Mystery Joy

Mystery Joy est une maison de joaillerie française fondée par Joy. Elle dessine des pièces uniques et reconnaissables, en or jaune, en or blanc et en diamants de laboratoire, dans un univers de contes, de rêves et de tarot où chaque pièce et chaque collection s'appuient sur un symbole.

La marque arrive chez Glabiste au tout début de son histoire. Le nom existe, le logo aussi, les premières pièces sont dessinées. Il reste à construire tout ce qui permet de les vendre : l'objet qui accompagne un bijou à plusieurs milliers d'euros, le récit de chaque pièce et de chaque collection, la méthode pour lancer, et les supports qui permettent à une jeune marque française d'exister chez des détaillants à New York, à Tokyo ou à Dubaï.

Toute notre direction créative commence par une lecture du consommateur. Avant de passer à l'étape de création, on se demande ce qui déclenche la décision d'achat.

Joy avait un monde d'aspirations bien construit. Restait à le rendre lisible pour sa cliente, une acheteuse mode aux sélections pointues, sensible d'abord au dessin des pièces. Entre cet imaginaire et la réalité de la vente, il manquait un pont, et c'est le travail dont nous nous sommes chargées.

Avec une exigence tenue pendant quatre ans : dès qu'on touche au mystique, la frontière avec le kitsch est mince, et nous avons choisi une interprétation luxe du tarot, resserrée et tenue par la culture.

Nous nous sommes intéressés à ce qu'il fallait installer pour que la croissance tienne dans la durée. Une marque de joaillerie vit au rythme de ses collections, et chaque lancement mobilise le produit, l'image, la presse, les revendeurs et le site en même temps. Nous avons donc construit, en parallèle de l'univers, la mécanique qui permet de le déployer.

Le packaging est dessiné comme un coffret à secrets. Le bijou repose dans la boîte, et une petite porte abrite son certificat d'authenticité et la carte du symbole de sa collection. L'ouverture devient un moment de l'expérience, à la hauteur du prix de la pièce.

Chaque collection a son symbole, et chaque symbole sa carte. Le texte raconte l'origine du symbole et ce qu'il apporte à celle qui le porte, en s'appuyant sur le tarot de Marseille et sur l'histoire des jeux de cartes. La marque dispose ainsi d'un récit qui ne périme pas et qui servira aussi les pièces à venir.

Nous avons ensuite écrit le mode d'emploi d'un lancement de collection, en cinq temps :
‍

Côté image, douze reels ont été tournés sur des mini-concepts. Le plus important a été de donner à Joy la bonne rythmique, celle qui lui assure de ne jamais manquer de contenu.

Le catalogue s'étendant, nous avons imaginé un outil de conversion : un quiz de personnalité qui recommande à la cliente la pièce pensée pour elle et alignée avec ce qu'elle est, prolongé par une série d'e-mails automatisés.

Six modèles de newsletter couvrent enfin chaque situation de la marque, du sujet du mois à la nouvelle collection, du focus produit à l'annonce d'un pop-up. Les revendeurs, eux, sont formés au brand book, au cérémonial de vente et au conseil par affinité, pour que l'univers se raconte de la même façon partout.

Mystery Joy est aujourd'hui distribuée dans plus de vingt points de vente répartis sur neuf pays, parmi lesquels le Printemps Haussmann à Paris, The Webster à New York et Maxfield à Los Angeles, auxquels s'ajoutent plusieurs revendeurs en ligne.

Jennie et Lisa de BLACKPINK, Gigi Hadid, Katy Perry et Aya Nakamura portent les pièces, et chaque apparition renvoie vers le produit correspondant sur le site.

Le quiz a généré plus de 40 000 euros de chiffre d'affaires, dont la commande d'une autrice britannique mondialement connue, arrivée sur le site par ce parcours.

Surtout, la marque a pris son indépendance. Elle s'est structurée, a internalisé sa production de contenus et de newsletters, et a repris la main sur sa croissance et sa performance. C'est la manière dont nous concevons notre rôle : installer la marque et les outils qui la font tourner, puis rendre au dirigeant le pilotage de son développement.