underdays

Underdays est une marque de lingerie britannique fondée en 2021. Elle dessine des sous-vêtements dans lesquels on se sent bien sans rien céder sur l'envie de se sentir belle, et défend une idée simple : prendre soin de soi commence par ce que l'on enfile en premier le matin. La marque s'est construite en ligne et a réuni au Royaume-Uni une communauté fidèle.

En 2023, Selfridges lui ouvre un emplacement à l'étage lingerie de son magasin d'Oxford Street. C'est sa première apparition physique. Underdays arrive avec une identité déjà installée, un bleu qui la signe et un monogramme que ses clientes reconnaissent, mais elle n'a encore jamais vendu ailleurs que derrière un écran.

Un pop-up chez Selfridges installe une marque. Il fait venir la presse et les influenceurs, et il donne à une maison jeune la crédibilité d'une adresse. Encore faut-il qu'on le remarque : à l'étage lingerie, les stands se ressemblent et se fondent dans les mêmes tons neutres.

Underdays nous confie un emplacement en tête d'escalator, une date d'ouverture avant Noël et l'envie de sortir du rang. Une cliente qui arrive à cet étage sait déjà où elle va. Elle traverse, elle rejoint une marque qu'elle connaît, et elle ne s'arrête pas en chemin. Tout l'enjeu du stand était là : la détourner de sa trajectoire, lui donner une raison de faire trois pas de côté, et faire qu'elle reparte avec un produit qu'elle n'était pas venue chercher.

Nous sommes partis de ce qui se joue vraiment au moment d'acheter de la lingerie. Beaucoup de femmes abordent cet achat avec appréhension : on doute de sa taille, on s'interroge sur la matière, puis sur le prix, et on ressort rarement convaincue. Le secteur répond à cette tension par le boudoir et le drapé. Nous avons pris le contre-pied.

Underdays défend une lingerie que l'on choisit comme on choisit ce qui fait du bien au quotidien. Nous avons transposé cette idée dans un décor d'épicerie de quartier new-yorkaise, l'Underdays Bodega. Sous un auvent festonné en bleu de marque, les culottes prennent place entre les briques de lait, les boîtes de conserve et les pots de yaourt, tous redessinés aux couleurs d'Underdays. Choisir sa lingerie y devient aussi simple que d'acheter des œufs, et le geste retrouve la légèreté qu'il avait perdue.

Nous avons conçu ce stand comme un point de vente complet et non comme un décor : un comptoir autonome, lisible depuis l'escalator comme depuis l'allée, du stock accessible en façade, un plan de travail pour l'encaissement et l'emballage, et un parcours clair pour la cliente comme pour la vendeuse. Les sous-vêtements sont présentés sur des supports en polycarbonate dessinés pour l'occasion, qui les tendent et les font flotter à hauteur de regard.

Nous avons pris en charge la conception du pop-up store, les plans techniques, le design du mobilier et des supports de présentation, la création des faux produits d'épicerie aux couleurs de la marque, la sélection et le pilotage des fabricants, ainsi que la gestion du projet et l'installation sur place.

Le pop-up devait rester deux semaines. Selfridges l'a gardé plus d'un mois et demi : le stand attirait le regard et profitait à tout l'étage lingerie.

L'ouverture a réuni la presse et les influenceurs deux jours durant. WWD a couvert l'événement et présenté l'Underdays Bodega comme la première incursion de la marque dans le retail.